Page 70 - OLE aastaraamat 2013

Reklaamikampaaniate
mõjuhinnang
Alex Kaska
JCDecaux Eesti OÜ
rahvusvaheliste klientide projektijuht
Ka 2013. aastal võis Eesti linnade tänavapildis kohata OLE ohutussõnumitega plakateid. Eriti võimsalt olid plakatid esil traditsioonilistel kampaaniaperioodidel aprillis ja detsembris. Aastapikkuse koostöö tulemusena oleme õppinud mõistma raudteeohutusalase ennetustegevuse kogu tõsidust ning seetõttu otsustasime OLE kampaaniaid omapoolselt toetada.
68
Nii eksponeeris JCDecaux oma reklaamtahvlitel läbi aasta iganädalaselt suurt hulka OLE välireklaame, andes raudteeohutusega seotud sõnumitele vähemalt
40 tuhande euro vääringus meediakajastust. Igakuiselt jõudsid need reklaamid umbkaudu 60 protsendini Tallinna elanikkonnast.
JCDecaux ja OLE koostöö on tihedalt seotud reklaamikampaaniate ettevalmistuse, läbiviimise ning nende mõju järeltestimisega. Nende aastate jooksul on OLE tõestanud, et nad ei tegele raudteeohutusega niiöelda kampaania korras, vaid nende sihid
on hoopis kaugemal – 0 hukkunut raudteel on üllas eesmärk, mille
poole tasub püüelda. Seetõttu pole meie jaoks vahet, millise OLE sõnumi reklaamtahvlitele paigutame – teame alati, et see sammuke sellele üllale eesmärgile lähemale ning meil on heameel selle saavutamisse oma panus anda.
Järjepidevus on toonud ka keskmisest kõrgema reklaamide meeldejäämise. Järeluuringu kohaselt mäletas
2013. aasta jõulukampaaniat
kõigist küsitletutest tervelt 65% (Andmekoguja: Norstat, valim 15- 74. Tallinn, 350 vastajat) ning aprilli kampaaniat 59% vastajatest. Seda
vaatamata asjaolule, et OLE muutis varasemat visuaali täielikult, asendades aknal ootavad lapsed kuuske
tassiva mehega. Kuigi OLE kasutas kampaaniate puhul väga erinevaid reklaamiformaate ja –kanaleid, oli pildiline keel äratuntavalt sarnane, tagades kampaania märgatavuse ja meeldejäämise.
Läbi aastate on OLE rõhutanud oma plakatitel arusaama, et visuaalses keeles pole tähtis mitte protsessi
vaid tulemi näitamine. Reklaami fookusesesse on ohuallika asemel tõstetud inimene. Kuigi sotsiaalsetes reklaamides on kommunikatsioonikeel oluliselt vabam kui kommertsreklaamis ja sageli kasutatakse inimeste arvamuse kujundamiseks šokeeriva sisuga visuaale, siis OLE on valinud teise nö positiivse lähenemise – väärtustades inimelu ja rääkides võimalustest seda hoida. Seda, et
OLE poolt valitud reklaamikeel on tulemuslik, kinnitavad ka kampaania järeluuringu andmed, mille kohaselt leidis 68% inimestest, et hoolivust rõhutav lähenemine sobib sotsiaalsete sõnumite edastamiseks kõige paremini.
Teadlikkuse tõus raudteeohutusega seonduvate tunnuslausete osas
on tõusutrendis ja seda kõikides
gruppides. Kui eestlaste hulgas
oli sõnumite teadlikkus kogu aeg suhteliselt kõrge olnud, siis nelja viimase aasta erinevate kampaaniate põhjal näeme, et ka mitte-eestlaste puhul on mitmed raudteeohutusalased tunnuslaused hakanud rohkem kinnistuma. Kui nelja aasta eest oskas spontaanselt mõne raudteeohutusega seonduva tunnuslause nimetada iga kolmas vastaja, siis viimase uuringu põhjal näeme, et pea iga teine mitte- eestlane suutis nimetada vähemalt
ühe raudteeohutusalase sõnumi. Inimeste pooltspontaanselt nimetatud tunnuslaused on ka OLE poolt enim avaldatud sõnumid: „Lase rong läbi! Sind oodatakse koju.“
Kokkuvõtteks võib öelda, et OLE
on oma sotsiaalkampaaniaid ette valmistades ja läbi viies valinud õige strateegia. Läbiviidud kampaaniaid on märgatud ja ohutussõnumid inimeste mällu kinnistumas.
Operation Lifesaver Estonia aastaaruanne 2013